Маркетинг B2B: кто покупает и как принимает решение
Маркетинг B2B работает с закупщиком, а не с розничным покупателем. Решение принимает не один человек: снабженец собирает предложения, инженер или технолог проверяет, руководитель согласует бюджет. Поэтому одной рекламы мало — нужны материалы для каждого из них: прайс и условия поставки, технические данные, примеры документов.
Поиск подрядчика «для B2B-компании» почти не встречается — спрос сосредоточен в названиях услуг.
| Запрос | Запросов в месяц |
|---|---|
| «маркетинг b2b компании» | 2 |
| «сайт b2b компании» | 2 |
| «реклама b2b компании» | 1 |
| «продвижение b2b компании» | 0 |
Поэтому сами компании мы находим через услуги: SEO для B2B, лидогенерацию в B2B и контекстную рекламу для B2B.
Где теряются деньги в продажах бизнесу
- Менеджеры не фиксируют источник, и крупная сделка записывается на «сарафан».
- Запросы КП висят без ответа по нескольку дней, и закупщик уходит к тому, кто ответил первым.
- Реклама оценивается по заявкам за месяц, хотя оплата приходит через квартал.
- Постоянные клиенты покупают реже, и никто не напоминает им о себе.
Каналы B2B и задача каждого
| Канал | Задача | Метрика |
|---|---|---|
| Директ и SEO по товарам и услугам | Привести закупщика, который ищет конкретную позицию | Цена квалифицированного запроса |
| Ретаргетинг в Директе и VK | Вернуть тех, кто смотрел прайс, но не написал | Повторные визиты и запросы КП |
| Аудитории из CRM | Показать рекламу текущим клиентам или исключить их | Повторные заказы |
| Email-рассылки | Напомнить о новых позициях и условиях | Ответы и заказы из писем |
| TenChat | Показать экспертизу руководителям и закупщикам | Входящие контакты |
VK Реклама принимает списки телефонов и email из CRM как аудиторию. Через amoCRM передаём в Метрику, какая сделка оплачена, и видим окупаемость фразы, а не только клика. Email-рассылки отправляем только тем, кто дал согласие, отписка — автоматической ссылкой в каждом письме.
Закон в B2B-рекламе: маркировка и данные контактных лиц
- Реклама для компаний тоже маркируется: сведения о ней уходят через ОРД (оператора рекламных данных) в ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы.
- Сертификаты, ГОСТ и «официальный дилер» указываем только при наличии документов.
- Сравнения с конкурентами — только достоверные и проверяемые.
- ФИО, телефоны и почты сотрудников заказчика — персональные данные по 152-ФЗ.
- Без согласия получателя рассылку не запускаем.
Почему в пакете B2B есть CRM и аналитика
В продажах бизнесу деньги приходят не в момент заявки, а после согласования КП, договора и счёта. Без CRM (системы учёта клиентов) и сквозной аналитики этот путь не связать с рекламой. Статьи для сайта отвечают на вопросы закупщика и технолога до того, как они напишут, и сокращают переписку.
В отчёте показываем цену квалифицированного запроса, долю юрлиц, сумму выставленных КП, стоимость оплаченного заказа за 3–6 месяцев, а по текущим клиентам — повторные заказы и ответы на рассылки. Не обещаем число контрактов, первые места по всем запросам и срок окупаемости: длинная сделка зависит и от вашего отдела продаж.
Кому B2B-пакет не нужен
- Поставщикам, которые получают заказы только через тендеры: работа с площадками закупок — не наш профиль.
- Дистрибьюторам, у которых весь объём уже законтрактован одним покупателем.
- Отделам продаж, где запрос КП ждёт ответа дольше рабочего дня.