Почему бренды переносят бюджет на маркетплейсы
Покупатель на маркетплейсе уже ищет товар и готов платить, поэтому реклама здесь стоит ближе к покупке, чем баннер на новостном сайте. По данным АРИР (Ассоциации развития интерактивной рекламы), в 2025 году рынок eRetail Media вырос на 58% и достиг 580 млрд ₽, а click-out — на 180%, до 42 млрд ₽. Это самый быстрый сегмент интернет-рекламы в России.
Click-out — реклама на площадке со ссылкой на внешний сайт, click-in ведёт на страницу внутри маркетплейса. Первым click-out открыл Ozon в апреле 2022 года, сейчас такой инвентарь есть у Wildberries, Яндекс Маркета, Мегамаркета и Авито. Торговать на площадке для этого не обязательно: банк, застройщик или сервис доставки тоже могут показать рекламу аудитории маркетплейса.
Форматы retail media на трёх площадках
| Площадка | Кабинет | Что можно запустить |
|---|---|---|
| Ozon | Кабинет продавца или Ozon Performance для внешних рекламодателей | Товарная и медийная реклама, click-out |
| Wildberries | RWB Медиа: с 21.07.2026 агентства ведут в одном кабинете продавцов и внешних рекламодателей | Click-in: «Баннер», «Видео», «Реклама в ПВЗ», «Контекстный баннер», «Брендовая полка»; click-out: «Баннер», «Видео», «Реклама в ПВЗ» |
| Яндекс Маркет | Раздел «Продвижение» и запуск click-out через агентства | Буст продаж, баннеры, поп-апы, видеобаннеры в такси, пуш-уведомления |
Оплата click-out бывает трёх видов: CPM-аукцион (ставка за 1000 показов), фиксированный CPM и CPD — оплата за период размещения. Какую модель выбрать, решаем по цели: охват запуска новинки, продажи в карточке или заявки на сайте.
Что входит в ведение
- Медиаплан: площадки, форматы, аудитории, распределение бюджета по неделям.
- Тексты и макеты баннеров под требования каждой площадки, согласование с модерацией.
- Маркировка: регистрация креативов, получение erid — идентификатора рекламы — и отчёты в ОРД (оператор рекламных данных).
- Настройка ставок, расписания и аудиторий, недельные корректировки.
- Связка с сквозной аналитикой для click-out: какие показы дали заявки на сайте.
- Ежемесячный отчёт: показы, клики, заказы, ДРР — доля рекламных расходов в выручке.
Как идёт запуск по неделям
| Неделя | Что делаем | Результат для вас |
|---|---|---|
| 1-я | Разбор целей, товаров и конкурентов в выдаче, выбор площадок и моделей оплаты | Медиаплан и прогноз охвата |
| 2-я | Макеты, тексты, маркировка, модерация, настройка кабинетов | Кампании готовы к старту |
| 3–4-я | Запуск, первые корректировки ставок и форматов | Первые данные по показам и заказам |
| Дальше | Перераспределение бюджета в сторону форматов с меньшей ценой заказа | Ежемесячный отчёт и план на следующий месяц |
От чего зависит стоимость
Ведение начинается от 18 500 ₽ в месяц, рекламный бюджет площадки оплачивается отдельно. Сумма растёт с числом площадок, форматов и товарных групп: одна брендовая полка на Wildberries требует меньше работы, чем медийная кампания на трёх маркетплейсах с видео и click-out. Отдельно считаем производство видео и сложных баннеров.
Когда retail media не окупится
Медийные форматы не исправят слабую карточку: если у товара мало отзывов, плохие фото или цена выше рынка, трафик уйдёт к конкуренту. В таком случае начинаем с карточек товаров и внутренней рекламы. Малому продавцу с одним-двумя товарами обычно хватает рекламы на Wildberries через аукцион ставок без медийных размещений.