Почему охват и заявки разделять невыгодно
Обычно бюджет делят на две кучки: «имиджевая реклама», которую не умеют считать, и «реклама на заявки», которую считают до рубля. Со временем вторая побеждает, охват урезают, а через несколько месяцев поиск может подорожать: о компании знает меньше людей, и цена лида ползёт вверх. Брендформанс связывает обе части одним планом и одними показателями.
Чистый performance-маркетинг оптимизирует то, что даёт заявку сегодня. Брендформанс добавляет вопрос: сколько людей узнали о вас в этом месяце и сколько из них придут через два-три месяца. Для бизнеса с дорогим чеком и долгим выбором это часто важнее, чем снижение цены клика. Проверяем это на ваших данных: сравниваем, как оставляют заявки люди, видевшие ролик, и те, кто его не видел.
Каналы брендформанса: от охвата до заявки
- охват: медийная реклама, видеоформаты, реклама в РСЯ (Рекламной сети Яндекса);
- прогрев: ретаргетинг на тех, кто видел ролик или был на сайте, контент в соцсетях;
- сбор спроса: реклама на поиске по брендовым и товарным запросам, карты;
- замер: сегменты аудитории в Метрике, рост брендовых запросов, сравнение регионов с охватом и без него;
- единый отчёт: охват, частота показов, брендовые запросы, заявки и цена заявки в одной таблице.
Запуск брендформанс-кампании по неделям
| Недели | Что делаем | Результат |
|---|---|---|
| 1–2 | Аудит текущей рекламы и аналитики, цели по охвату и заявкам, выбор контрольных регионов или сегментов | Медиаплан и схема замера |
| 3–4 | Креативы: ролики, баннеры, объявления с общим сообщением | Комплект материалов на согласование |
| 5–6 | Запуск охватных и поисковых кампаний, настройка ретаргетинга | Работающая связка каналов |
| 7–10 | Замер: брендовые запросы, конверсия прогретых сегментов, перераспределение бюджета | Отчёт о влиянии охвата на заявки |
Сколько стоит брендформанс
Разработка и запуск брендформанс-кампании стоят от 350 000 ₽ разово. В цену входят медиаплан, схема замера, настройка кампаний и первый отчёт. Стоимость растёт, если нужен видеопродакшн, несколько регионов или сложная аналитика с выгрузками из CRM. Рекламный бюджет оплачивается площадкам отдельно, его размер для охватных форматов считаем в медиаплане.
Кому подход не окупится
Брендформанс не подходит бизнесу с маленьким рекламным бюджетом: охват на него не наберётся, а влияние на заявки нельзя будет отличить от случайных колебаний. Мастеру, кафе у дома или небольшому сервису выгоднее поиск, карты и ретаргетинг. Не стоит начинать и без настроенной аналитики: без неё эффект охвата не увидеть. Сначала мы предложим настроить Яндекс Метрику и цели, а охват добавим, когда появятся данные для сравнения.