Какие вопросы снимает расчёт на одного клиента
Владелец обычно видит общий оборот и общий рекламный счёт, но не знает, во что обходится один покупатель из конкретного канала. Модель юнит-экономики отвечает на три вопроса. Сколько можно платить за заявку, чтобы не уйти в минус. Какой канал приводит покупателей, которые возвращаются. При каком среднем чеке реклама перестаёт окупаться.
Модель строится от единицы — «юнита». Для магазина это заказ, для сервиса по подписке — клиент за месяц, для клиники — пациент за курс. От выбора единицы зависит, какие цифры брать из учёта, поэтому этот шаг обсуждаем первым.
Показатели, из которых складывается модель
| Показатель | Расшифровка | Как считаем |
|---|---|---|
| CPL | цена лида, то есть одной заявки | расход на канал / число заявок из него |
| Конверсия в продажу | доля заявок, ставших оплатой | продажи / заявки по данным CRM |
| CAC | стоимость привлечения одного покупателя | расход на канал / число новых покупателей из него |
| Маржа с продажи | чек минус себестоимость, доставка, комиссии | по вашим данным учёта |
| LTV | маржинальный доход с клиента за всё время отношений | средняя маржа с покупки × число покупок клиента (первая и все повторные) |
| ДРР | доля рекламных расходов в доходе от рекламы | расход на рекламу / доход от рекламы × 100% |
| ROMI | окупаемость маркетинговых вложений; в модели считаем от валовой прибыли | (валовая прибыль − расход на маркетинг) / расход × 100% |
Подробные определения есть в словаре: что такое CPL, как считать ДРР, формула ROMI. В модели эти метрики связаны между собой: меняете конверсию отдела продаж или средний чек — и сразу видно, как меняется допустимая цена заявки.
Как идёт работа над моделью
| Неделя | Что делаем | Результат |
|---|---|---|
| 1-я | Выбираем единицу расчёта, собираем расходы по каналам, выгрузки из CRM и учёта, уточняем себестоимость | Список исходных цифр и пробелов в данных |
| 2-я | Строим модель в таблице, считаем показатели по каждому каналу, проверяем на нескольких месяцах | Рабочая таблица с формулами, которую можно править |
| 3-я | Созвон: разбираем, где канал убыточен, какой порог цены заявки допустим, что пересчитать при росте цен | Выводы и список действий по каналам |
Почему цена расчёта разная
Минимальный расчёт стоит от 5 000 ₽ разово: один продукт, один-два канала, данные уже собраны. Сумма растёт, если продуктов много и у них разная маржа, если каналов больше трёх, если повторные покупки нужно восстанавливать из сырых выгрузок CRM. Отдельно оцениваем случаи, когда источники заявок не размечены и сначала нужна сквозная аналитика.
Результат — таблица, а не презентация. В ней видно каждую формулу, и через полгода вы сами подставите новые цены закупки или новый бюджет. Для быстрой прикидки без нас подойдёт калькулятор цены заявки и окупаемости.
Когда юнит-экономику считать преждевременно
- Бизнес ещё не продавал: без хотя бы нескольких десятков сделок модель будет гаданием.
- Нет учёта, из какого канала пришёл покупатель: цифры по каналам получатся выдуманными.
- Нужна оценка всего маркетинга с выводами по сайту, рекламе и отделу продаж — это задача аудита маркетинга.
Если реклама идёт, а денег не прибавляется, начните с раздела «Реклама не окупается»: там разобраны частые причины и порядок проверки.