Как понять, что реклама действительно убыточна
Окупаемость считают через ROMI (return on marketing investment — окупаемость маркетинга): валовая прибыль с продаж из рекламы минус расходы на рекламу, делённые на расходы, в процентах. ROMI ниже нуля значит, что реклама приносит меньше, чем стоит. Интернет-магазинам удобнее ДРР (доля рекламных расходов) — расход на рекламу к доходу от неё. Оба показателя считает калькулятор цены заявки и окупаемости.
Судить по цене клика или цене заявки — ловушка. Дешёвая заявка, которая не стала оплатой, обходится дороже дорогой, которая стала. Поэтому сначала сверяем рекламные расходы не с заявками, а с оплатами в CRM (системе учёта клиентов и сделок) или в таблице продаж.
Четыре причины и как проверить каждую
| Причина | Признак | Что проверить |
|---|---|---|
| Нет учёта продаж | в отчётах клики и заявки, но не оплаты | цели Метрики, UTM-метки в ссылках, передачу сделок из CRM в Метрику |
| Заявки теряются | пропущенные звонки, перезвон через несколько часов | записи звонков, долю пропущенных, время ответа на заявку с сайта |
| Нецелевой трафик | звонят не по профилю, спрашивают то, чего у вас нет | отчёт по поисковым запросам, площадки РСЯ, категории автотаргетинга |
| Слабое предложение | заявки есть, но клиенты пропадают после цены | страницу перехода, цены и условия у 3 ближайших конкурентов |
Учёт: без него остальные выводы — догадки
Сквозная аналитика объединяет данные рекламных систем, Метрики и CRM и показывает, сколько продаж и выручки дал каждый канал и каждая кампания. Для неё нужны счётчик и цели Метрики, UTM-метки (пометки в ссылках, по которым виден источник), загрузка расходов из Директа и VK Рекламы, передача сделок из CRM. Звонки добавляет коллтрекинг: подменный номер привязывает звонок к визиту, и Метрика видит, после какого объявления позвонили.
Обработка заявок и нецелевой трафик
Прежде чем менять рекламу, прослушайте 20 записанных звонков. По ним видно, сколько вызовов остались без ответа, как быстро перезванивают по заявкам с сайта, называет ли менеджер цену и предлагает ли записаться. Если заявки гибнут здесь, новая кампания только увеличит потери.
Нецелевые клики в Директе обычно идут от автотаргетинга и РСЯ (Рекламной сети Яндекса). В ЕПК (Единой перфоманс-кампании) автотаргетинг для поиска отключить нельзя, но можно исключить отдельные категории и отсечь лишнее минус-фразами. Площадки РСЯ вручную не выбирают, зато исключают те, откуда идут пустые клики.
Предложение: люди приходят, но не покупают
Когда учёт настроен, звонки обрабатываются, а запросы чистые, остаётся оффер — то, что вы предлагаете и на каких условиях. Откройте свою страницу перехода рядом со страницами трёх конкурентов: видна ли цена, понятен ли срок, есть ли причина выбрать вас. Объявление должно обещать то же, что написано на странице, иначе модерация Директа его не пропустит, а клиент уйдёт.
Порядок работ и цены
- Аудит рекламы в Директе — от 21 000 ₽ разово: запросы, площадки, стратегии, страницы перехода.
- Сквозная аналитика — от 15 000 ₽ разово и коллтрекинг — от 6 500 ₽ разово: связываем расходы с оплатами.
- Ведение Яндекс Директа — от 30 000 ₽ в месяц: переносим деньги в окупаемые направления.
- Если каналов несколько, вместо аудита одного Директа подходит аудит маркетинга — от 75 000 ₽ разово.