Состав бренд-стратегии
- Портрет покупателей: кто принимает решение, что его останавливает, какими словами он описывает задачу.
- Карта конкурентов: как они себя называют, что обещают, где у всех одинаковые слова и где остаётся свободное место.
- Позиционирование — одна фраза о том, для кого вы и чем лучше альтернатив для этого человека.
- Обещание бренда и доказательства: что клиент получает и чем вы это подтверждаете.
- Тон общения: как вы пишете на сайте, в рекламе, в ответах на отзывы.
- Требования к названию и визуалу, если их предстоит создать или обновить.
- План внедрения: какие страницы, объявления и материалы меняются первыми.
Чем бренд-стратегия отличается от маркетинговой
Бренд-стратегия отвечает на вопрос «кто мы для клиента и почему выбирают нас». Маркетинговая стратегия отвечает на вопрос «через какие каналы, с каким бюджетом и в какие сроки получать заявки». Первая рассчитана на годы, вторую обычно пересматривают чаще — по итогам квартала или сезона. Без бренд-стратегии реклама приводит людей, но объявления и сайт говорят то же, что у соседей, и решение принимается по цене.
Ход работы по неделям
| Неделя | Что делаем | Результат |
|---|---|---|
| 1-я | Интервью с собственником и отделом продаж, разбор данных о сделках | Гипотезы о ценности для клиента |
| 2-я | Интервью с клиентами, в том числе с теми, кто ушёл к конкуренту | Слова и мотивы покупателей |
| 3-я | Анализ конкурентов: сайты, реклама, отзывы, карточки в Картах | Карта свободных позиций |
| 4-я | Варианты позиционирования и обещания бренда | 2–3 варианта на выбор |
| 5-я | Тон общения, требования к визуалу и названию | Утверждённая платформа бренда |
| 6-я | План внедрения и тексты для первых страниц | Список изменений по каналам |
Почему мы начинаем с разговоров с клиентами
Собственник обычно описывает компанию словами, которые важны ему: опыт, качество, индивидуальный подход. Клиенты выбирают по другим причинам — ответили за десять минут, приехали в выходной, объяснили смету без терминов. Интервью находят эти причины, а анализ конкурентов показывает, какие из них ещё никто не занял. Позиционирование строим на пересечении: то, что важно покупателю, вы делаете на самом деле, а соседи об этом молчат.
От чего зависит стоимость
Бренд-стратегия стоит от 75 000 ₽ разово — это ориентир для одной компании с одним направлением в одном регионе. Цену увеличивают несколько линеек продуктов или аудиторий, число интервью, работа сразу в B2B и B2C, исследование нескольких городов. Если нужны новое название или фирменный стиль, их создаём отдельно после утверждения стратегии — по ней дизайнер получает понятное задание.
Кому сейчас рано заказывать
Если бизнес только проверяет спрос и продукт меняется каждый месяц, стратегия устареет раньше, чем её внедрят: сначала нужны первые продажи, и здесь полезнее запуск в интернете. Если проблема в том, что заявок нет вовсе, начинать стоит с каналов привлечения. Когда позиционирование готово и пора оформлять его визуально, следующий шаг — брендбук.