Какую проблему решает единый план сообщений
В компании, где коммуникацию ведут разные люди и подрядчики, клиент слышит пять версий о вас: реклама обещает скорость, сайт — надёжность, продавец — скидку, а в соцсетях публикуют поздравления с праздниками. Каждый текст по отдельности нормальный, но вместе они не складываются в причину выбрать вас. Коммуникационная стратегия задаёт общую рамку для всех, кто говорит от имени компании.
В отличие от бренд-стратегии, которая отвечает на вопрос «кто мы и чем отличаемся», коммуникационная стратегия переводит это в практику: какие сообщения, для кого, в каком канале, с какой частотой. Часто их делают последовательно: сначала позиционирование, затем план коммуникаций. Если позиция у компании уже есть, начинаем сразу с карты аудиторий.
Состав коммуникационной стратегии
- карта аудиторий: клиенты по сегментам, партнёры, будущие сотрудники, СМИ;
- анализ текущих сообщений компании и конкурентов во всех каналах;
- ключевое сообщение и доказательства к нему для каждой аудитории;
- тон и стиль: как компания говорит, каких слов избегает;
- выбор каналов: реклама, сайт, соцсети, рассылки, публикации в СМИ, мероприятия;
- календарь коммуникаций на год с поводами и форматами;
- показатели: узнаваемость, упоминания, вовлечённость, доля брендовых запросов.
Как строим план коммуникаций: 10 недель
| Недели | Этап | Результат |
|---|---|---|
| 1–3 | Интервью с руководством и клиентами, аудит сайта, рекламы, соцсетей и материалов продаж | Карта аудиторий и текущих сообщений |
| 4–5 | Анализ коммуникаций конкурентов и поиск свободной позиции | Отчёт о конкурентах и варианты ключевого сообщения |
| 6–7 | Ключевые сообщения, тон, правила для каналов | Черновик стратегии на обсуждение |
| 8–10 | Календарь, показатели, примеры текстов, презентация команде и подрядчикам | Итоговый документ и руководство для исполнителей |
Стоимость и состав работ
Коммуникационная стратегия стоит от 650 000 ₽ разово. Цену определяют число аудиторий и продуктов, объём исследования (сколько интервью и с кем), количество каналов и то, нужны ли примеры материалов: тексты, макеты, сценарии. Производство рекламы и размещение в СМИ в стоимость не входят и считаются отдельно.
Когда большой документ не нужен
Для компании с одним продуктом, одной аудиторией и двумя каналами годовая коммуникационная стратегия избыточна: хватит упаковки бизнеса и короткого контент-плана. Не стоит заказывать её, если ещё не решено, чем компания отличается от конкурентов, — сначала нужна позиция, а потом сообщения. И документ бесполезен, если исполнители не получат его на руки и не будут по нему работать.