Где показываются товарные объявления
Товарные объявления входят в Единую перфоманс-кампанию (ЕПК) — основной тип кампаний Директа, где в одной кампании собраны разные форматы. По справке Директа на Поиске ЕПК показывается в том числе в товарной галерее над выдачей, а места показа включают Рекламную сеть Яндекса, Карты и мессенджеры. Покупатель видит фото и цену ещё до перехода на сайт.
Главное отличие от обычной поисковой рекламы — не нужно писать объявление под каждую модель. Система берёт данные из фида и сама собирает объявления для тысяч позиций, а при смене цены или наличия в каталоге объявление обновляется вслед за файлом.
Что делаем при настройке товарной кампании
- Проверяем фид: названия, цены, наличие, фото, категории и ссылки на карточки, убираем товары без остатка.
- Делим каталог на группы по марже и спросу, чтобы бюджет не уходил на дешёвые позиции с нулевой прибылью.
- Настраиваем цели в Метрике: добавление в корзину, оформление заказа, оплата.
- Подключаем ретаргетинг на тех, кто положил товар в корзину и не купил.
- Выбираем стратегию: оплата за клики на старте или оплата за конверсии, когда данных о заказах достаточно.
- Исключаем площадки и запросы, которые тратят бюджет без заказов.
Запуск и обучение кампании по неделям
| Неделя | Работа | Результат |
|---|---|---|
| 1-я | Аудит каталога и фида, настройка целей Метрики, группы товаров | Фид без ошибок, цели работают |
| 2-я | Создание кампании, запуск со стратегией на клики или конверсии | Первые показы в товарной галерее |
| 3-я | Сбор статистики, исключение нерабочих площадок и товаров | Данные о цене заказа по группам |
| 4-я | Корректировка ставок, перенос бюджета на прибыльные группы, отчёт | Решение о передаче на ведение |
При оплате за конверсии Директ требует недельный бюджет не меньше 300 ₽ и не меньше десяти цен конверсии, а оплачиваются заказы, совершённые за 21 день с момента клика. Если товаров с заказами мало, стратегия обучается медленно, поэтому на старте мы часто берём оплату за клики и переходим на конверсии позже.
Как считаем окупаемость товарной рекламы
Для магазина основная мерка — ДРР, доля рекламных расходов: расход на рекламу, делённый на выручку от неё, в процентах. Допустимую ДРР считаем от вашей наценки по каждой группе товаров: у бытовой химии она одна, у мебели другая. В ЕПК есть стратегия «Максимум прибыли», её используем, когда в Метрику передаются доходы от заказов.
Что влияет на стоимость настройки
| Фактор | Почему меняет объём работ |
|---|---|
| Размер каталога | Тысячи позиций требуют правил группировки и проверки фида выборкой |
| Качество фида | Если файл с ошибками или его нет, сначала готовим выгрузку с сайта |
| Цели и передача дохода | Электронная торговля в Метрике настраивается на сайте отдельно |
| Число регионов доставки | Разные цены и наличие по городам — разные группы |
Настройка — от 24 000 ₽ разово; это ориентир, точную сумму называем после проверки каталога. Дальнейшую работу с кампанией берёт ведение Яндекс Директа.
Кому товарная реклама не подойдёт
Компании услуг без каталога: показывать в товарной галерее нечего. Магазину из десятка позиций выгоднее вручную написанные объявления на поиске. Не стоит запускать её и без онлайн-заказа на сайте или с устаревшими ценами: покупатель увидит одну сумму в объявлении и другую в карточке, а деньги за переход уже спишутся.