Что мы готовим для одной рекламной кампании
Основной тип кампании в Директе сейчас — ЕПК, Единая перфоманс-кампания. В ней вместе работают текстово-графические, графические и динамические объявления, смарт-баннеры и товарные объявления, а показы идут на Поиске, в РСЯ (Рекламной сети Яндекса), на Картах и в мессенджерах. Поэтому мы сдаём не одну картинку, а комплект материалов под все эти места показа.
- Заголовки и тексты объявлений в 3–5 вариантах на группу: разные выгоды и разные поводы обратиться.
- Баннеры для графических объявлений ЕПК и VK Рекламы в нужных пропорциях.
- Вертикальные видео для клипов VK (до 1 минуты) и историй (до 30 секунд).
- Отдельные сообщения для ретаргетинга — для тех, кто уже был на сайте и не оставил заявку.
- Проверку каждого макета по правилам площадки до отправки на модерацию.
Правила площадок, под которые рисуем макеты
| Площадка | Требование | Как учитываем |
|---|---|---|
| VK Реклама | Короткое описание — до 90 символов, эмодзи ограничены правилами модерации | Пишем короткую и длинную версии текста без эмодзи |
| VK Реклама | Текст на картинке — не более 20% площади | Смысл выносим в заголовок, на баннере оставляем 3–5 слов |
| VK Реклама | Слова-усилители вроде «Шок», «Сенсация», «Хит» не пропускают | Говорим фактами: услуга, срок, район, условия |
| Яндекс Директ | Превосходная степень допустима только с независимым заключением | Не пишем «лучший» и «самый» без документа |
| Директ, медицина | Предупреждение о противопоказаниях в графике ЕПК — не менее 5% площади | Закладываем место под предупреждение в сетку макета |
| Яндекс Директ | Акция из объявления должна быть на странице перехода | Сверяем текст креатива с посадочной страницей |
Неделя за неделей: от брифа до замены слабых макетов
| Неделя | Что делаем | Что получаете |
|---|---|---|
| 1-я | Бриф, разбор объявлений конкурентов в выдаче и в ленте, список выгод и возражений покупателя | Карта сообщений: что и кому говорим |
| 2-я | Тексты и первые макеты, согласование с вами | Комплект на утверждение |
| 3-я | Доработка, адаптация под размеры площадок, отправка на модерацию | Креативы загружены и отправлены на модерацию |
| 4-я | Первые показы, сравнение вариантов, замена слабых | Короткий отчёт: что оставить, что переделать |
Кликабельность, или CTR, — доля кликов от показов в процентах. На первых неделях по ней видно, какой заголовок цепляет внимание. Но решение, какой креатив оставить, мы принимаем по цене заявки — CPL: яркий баннер с высокой кликабельностью иногда приводит любопытных, а не покупателей, и тогда скромный вариант оказывается выгоднее.
Цена баннера и что меняет итоговую сумму
Один баннер стоит от 3 000 ₽. Кампании почти всегда нужен набор — несколько пропорций и вариантов, поэтому точную сумму называем после брифа. Рекламный бюджет оплачивается отдельно, напрямую площадке. На стоимость комплекта влияет следующее:
- сколько мест показа и пропорций нужно покрыть;
- есть ли у вас свои фото товара, работ и помещения или изображения подбираем мы;
- нужно ли видео: сценарий и монтаж сложнее статичной картинки;
- относится ли бизнес к особым категориям — медицина, финансы, юридические услуги требуют сверки текста с законом и правилами площадки;
- сколько раундов правок закладываем.
Когда новые картинки не спасут рекламу
Если объявление ведёт на страницу без цены, формы и того, что обещал баннер, новые креативы не помогут — сначала нужен сайт или лендинг. Если кампания крутится по нецелевым фразам или слишком широкой аудитории, разумнее начать с аудита рекламы в Директе. А если заявки теряются из-за того, что менеджеры не берут трубку, макет ничего не изменит.