Что требует закон: три обязательных элемента
Правила маркировки закреплены в ст. 18.1 Федерального закона «О рекламе», которую ввёл закон от 02.07.2021 № 347-ФЗ; в действующей редакции учтены изменения 2024 и 2025 годов. Закон требует, чтобы каждое рекламное сообщение в интернете можно было отследить: кто заплатил, кто разместил и где оно показано.
- Пометка «реклама» в самом объявлении, посте или баннере.
- Указание на рекламодателя и (или) адрес сайта, где есть информация о нём.
- Идентификатор рекламы — уникальное цифровое обозначение, на практике токен erid. Распространять рекламу без него закон не разрешает.
Идентификатор присваивает ОРД — оператор рекламных данных, организация, отобранная государством для сбора сведений. ОРД передаёт данные в ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы, который ведёт Роскомнадзор. Сведения там хранятся не менее трёх лет, а за их полноту, достоверность и своевременность отвечают те, кто их передаёт.
Кто отвечает за маркировку: рекламодатель, площадка, агентство
Передавать сведения об интернет-рекламе обязаны три участника: рекламодатель, рекламораспространитель (площадка, блогер, владелец канала) и оператор рекламной системы, например Яндекс Директ или VK Реклама. Освобождён только оператор социальной рекламы. Поэтому формулировка «за вас всё сделает площадка» неточна: рекламодатель тоже участвует, хотя бы заполняя данные о себе и договорах.
Если рекламой занимается агентство, оно может взять оформление маркировки на себя. Но и в этом случае вы подписываете договор, даёте реквизиты и подтверждаете данные: закон возлагает обязанность и на рекламодателя. Мы в работе с клиентами так и делаем — берём оформление на себя, а от вас нужны договор и реквизиты.
| Участник | Что делает | Пример |
|---|---|---|
| Рекламодатель | Передаёт данные о себе и договорах, проверяет корректность креативов | Стоматология, которая заказала рекламу |
| Агентство | Регистрирует договоры и креативы, передаёт акты по своим клиентам | Подрядчик, ведущий рекламные кабинеты |
| Оператор рекламной системы | Присваивает токены, передаёт данные о показах | Яндекс Директ, VK Реклама |
| Рекламораспространитель | Размещает рекламу с пометкой и токеном, передаёт статистику | Владелец Telegram-канала, сайт, блогер |
| ОРД | Принимает сведения, выдаёт erid, передаёт данные в ЕРИР | ОРД Яндекса, ОРД VK |
Как промаркировать рекламу: порядок действий
Порядок зависит от того, где идёт реклама. В рекламных системах большая часть работы автоматизирована, а при прямом размещении у блогера или в канале креатив регистрируют вручную через ОРД до публикации.
- Выберите ОРД или используйте ОРД рекламной системы, через которую идёт реклама.
- Зарегистрируйтесь и внесите данные рекламодателя: ИНН (идентификационный номер налогоплательщика), название, договоры с агентством или площадкой.
- Зарегистрируйте креатив до публикации и получите токен erid.
- Разместите рекламу с пометкой «реклама», указанием на рекламодателя и токеном.
- После показов передайте статистику и акты в ОРД, чтобы сведения ушли в ЕРИР.
Ошибку в зарегистрированном креативе исправить нельзя: Яндекс в своих материалах прямо пишет, что при ошибке регистрируют новый креатив и получают новый токен. Поэтому текст, картинку и ссылку проверяйте до регистрации, а не после публикации.
Маркировка в Яндекс Директе и VK Рекламе
В Яндекс Директе токены креативам присваивает ОРД Яндекса автоматически. Для этого рекламодатель заполняет в кабинете раздел «Данные рекламодателя»; сохранение данных одновременно означает согласие на их передачу в ЕРИР. Если вы работаете через агентство, в этом разделе агентство указывают как контрагента. Подробнее о расходах на Директ — в статье сколько стоит реклама в Яндекс Директе.
В VK Рекламе объявления тоже маркируются автоматически: система добавляет пометку «Реклама», данные рекламодателя и ERID, а отчётность уходит в ЕРИР без участия рекламодателя. Агентство при этом обязано передавать акты по своим клиентам. Как устроена реклама в этой системе, читайте на странице рекламы в VK Рекламе.
Сложнее с прямыми размещениями: посевами в Telegram-каналах, рекламой у блогеров, баннерами на сайтах партнёров. Там автоматики нет, и креатив регистрируют вручную через выбранный ОРД до выхода публикации.
Штрафы за нарушения маркировки
Штрафы установлены ст. 14.3 КоАП. Части 15–17 о маркировке введены законом от 24.06.2023 № 274-ФЗ, штрафы за рекламу без идентификатора применяются с 01.09.2023. Суммы ниже приведены по редакции КоАП от 04.08.2026 на КонсультантПлюс, проверено 05.11.2026. Там же отмечено, что подготовлена редакция с изменениями, не вступившими в силу, поэтому перед решением сверьте суммы с юристом.
| Нарушение | Граждане | Должностные лица | Юрлица |
|---|---|---|---|
| Реклама без erid или с нарушением его размещения (ч. 16) | 30 000–100 000 ₽ | 100 000–200 000 ₽ | 200 000–500 000 ₽ |
| Не переданы, переданы неполно или поздно сведения об интернет-рекламе (ч. 15) | 10 000–30 000 ₽ | 30 000–100 000 ₽ | 200 000–500 000 ₽ |
| ОРД не передал сведения (ч. 17) | — | 100 000–200 000 ₽ | 300 000–700 000 ₽ |
| Общее нарушение законодательства о рекламе (ч. 1) | 2 000–2 500 ₽ | 4 000–20 000 ₽ | 100 000–500 000 ₽ |
Срок давности по нарушениям законодательства о рекламе — 1 год. Это значит, что за рекламу без токена, размещённую несколько месяцев назад, штраф ещё можно получить.
Сбор 3% с интернет-рекламы: кто платит
С 01.04.2025 действует ст. 18.2 закона «О рекламе», введённая законом от 26.12.2024 № 479-ФЗ. Сбор составляет 3% квартального дохода от распространения интернет-рекламы. Платят его рекламораспространители и операторы рекламных систем, а также посредники, действующие по их поручению или по поручению рекламодателя.
Обычный бизнес, который заказывает рекламу у российской площадки, сбор напрямую не платит. Исключение — работа с иностранным распространителем: тогда удержать и уплатить сбор должен российский рекламодатель. Роскомнадзор рассчитывает и контролирует сбор по данным ЕРИР, то есть по тем же актам, которые передаются при маркировке.
Что ещё проверить в рекламе, кроме токена
- Площадку: с 01.09.2025 запрещена реклама на ресурсах организаций, признанных нежелательными или экстремистскими, а законом от 11.03.2024 № 42-ФЗ — на ресурсах иностранных агентов.
- Формулировки: «лучший», «первый» и другие превосходные степени без подтверждения закон считает недостоверной рекламой.
- Медицину: реклама медицинских услуг сопровождается предупреждением о противопоказаниях не менее 5% площади, в видео — не менее 5 секунд и 7% кадра.
- Персональные данные: с 01.09.2025 согласие на обработку оформляется отдельным документом, а не галочкой в оферте.
- Язык: с 01.03.2026 информация для потребителей на сайтах, не являющаяся рекламой, должна быть на русском языке.
Медицинским организациям мы рекомендуем отдельно сверять креативы со ст. 24 закона «О рекламе»: в рекламе медуслуг нельзя ссылаться на случаи излечения и благодарности пациентов. Как это учитывается в продвижении клиник, мы разобрали в материале о том, как привлечь пациентов в стоматологию.
Как мы помогаем с маркировкой
Когда маркировка ведётся параллельно с рекламой в нескольких системах и у прямых площадок, её удобнее передать подрядчику. Мы регистрируем договоры и креативы, получаем токены до публикации, проверяем пометку и данные рекламодателя, собираем статистику и акты. От вас — договор, реквизиты и подтверждение данных. Это не юридическая консультация: спорные случаи рекомендуем проверить с юристом.
| Услуга | Цена у нас | Что входит |
|---|---|---|
| Маркировка рекламы | от 15 500 ₽ в месяц | Регистрация договоров и креативов, токены, акты и статистика в ОРД |
| Ведение Яндекс Директа | от 30 000 ₽ в месяц | Ведение кампаний с заполнением данных для ОРД Яндекса |
| Реклама в VK Рекламе | от 20 000 ₽ в месяц | Кампании с автоматической маркировкой и передачей актов |
Подробнее о составе работ — на странице маркировки рекламы. Если вы уже размещаете рекламу и не уверены, что всё промаркировано, оставьте заявку на разбор: проверим ваши кабинеты и прямые размещения и скажем, что нужно исправить.