Из чего складывается стоимость рекламы в Директе
Расход на Яндекс Директ состоит из двух разных денег. Первая часть — рекламный бюджет: его вы пополняете в кабинете Директа, и он списывается за клики или за целевые действия. Вторая часть — оплата работы: сбор ключевых фраз, тексты объявлений, настройка целей, ежедневная корректировка ставок и минус-фраз. Первую часть получает Яндекс, вторую — подрядчик или ваш сотрудник.
Владельцы часто сравнивают предложения агентств, не разделяя эти суммы. В одном коммерческом предложении бюджет уже включён в цену, в другом указан отдельно, и итог по ним различается в разы. Перед сравнением разложите каждое предложение на две строки: сколько уходит в кабинет Директа и сколько стоит работа специалиста. Только так видно, за что вы платите на самом деле.
Есть и третья составляющая, которую замечают позже: подготовка сайта. Директ ведёт человека на страницу перехода, и правила модерации требуют, чтобы она соответствовала объявлению, а акции из объявления были видны на странице. Если посадочной страницы нет или она не подходит, её придётся сделать или доработать, и это отдельная статья расходов.
Почему у клика нет фиксированной цены
Директ продаёт показы через аукцион. В справке Мастера кампаний прямо сказано: при оплате за клики стоимость клика не фиксирована и определяется торгами. На цену влияют число рекламодателей в вашей нише, их ставки, регион показа, качество объявления и кликабельность — CTR (click-through rate, доля кликов от показов). Поэтому стоматология в миллионном городе и автосервис в районном центре платят за клик совершенно разные суммы.
В РСЯ (Рекламной сети Яндекса — сайтах, приложениях и сервисах, где показываются объявления Директа) логика другая. Там показ строится не по запросу, а по тематике страницы и интересам человека. Цена клика в сетях, по справке Яндекса, зависит от качества аудитории площадки, конкуренции и числа подходящих площадок. Посетитель из сетей видит объявление не в момент поиска, поэтому намерение купить у него обычно слабее, чем у человека с поисковым запросом.
Средних цен клика по нишам мы в этой публикации не называем: любая «средняя» цифра без вашего региона и запросов вводит в заблуждение. Точную картину по вашей нише даёт прогноз бюджета в кабинете Директа или наш калькулятор цены заявки и окупаемости.
Минимальный бюджет: что на самом деле написано в справке Яндекса
Общего минимального бюджета для запуска Единой перфоманс-кампании (ЕПК — основного типа кампании, где в одной кампании собраны текстовые, графические, товарные объявления и смарт-баннеры) справка Директа не называет. Минимумы есть только у отдельных стратегий и способов оплаты. Их и стоит держать в голове, когда вы решаете, с какой суммы начинать.
| Ограничение | Что сказано в справке Директа | Что это значит для вас |
|---|---|---|
| Недельный бюджет стратегии с оплатой за конверсии | Не меньше 300 ₽ и не меньше 10 цен конверсии | При цене заявки 1 000 ₽ неделя обходится минимум в 10 000 ₽ |
| Бюджет на период в той же стратегии | Не меньше 50 ₽ в день и не меньше 10 цен конверсии | Длинный период должен давать 10 конверсий каждую неделю |
| Максимальная цена конверсии | Не выше 50 000 ₽ | Дорогие сделки оптимизируют по промежуточным целям |
| Окно оплаты конверсий | 21 день с момента клика | Заявка через две недели после клика тоже оплачивается |
| Минимальный платёж | 300 ₽ без НДС для физлиц при оплате через СБП или наличными по коду | Юрлица и ИП платят по счёту, зачисление 1–3 рабочих дня |
Главное правило из таблицы: стратегия с оплатой за конверсии работает, только если бюджета хватает на 10 целевых действий в неделю. Если вы готовы тратить меньше, система не успевает обучиться, а Директ сам предупреждает, что недостижимая цена конверсии и маленький бюджет ухудшают работу стратегии.
Как посчитать бюджет от цены заявки за пять шагов
Бюджет удобнее считать не от суммы, которую «не жалко», а от экономики заявки. Так сразу видно, окупится ли реклама, и не придётся гадать, хватит ли денег. Вот порядок, по которому мы считаем бюджет на первом разборе.
- Посчитайте, сколько приносит один клиент: средний чек или прибыль с первой покупки и повторных продаж.
- Определите, какая доля заявок становится клиентами в вашем отделе продаж: например, каждая третья или каждая пятая.
- Найдите допустимую цену заявки — CPL (cost per lead, цена лида): прибыль с клиента, умноженная на долю заявок, которые становятся клиентами, минус запас на ошибки.
- Умножьте допустимую цену заявки на нужное число заявок в неделю, но не меньше 10: это и есть недельный бюджет для стратегии с оплатой за конверсии.
- Сверьте результат с прогнозом бюджета в Директе по вашим запросам и региону; если прогноз сильно выше, сужайте семантику или регион.
Пример арифметики: если клиент приносит 15 000 ₽ прибыли, а покупает каждый пятый обратившийся, заявка не должна стоить дороже 3 000 ₽. Чтобы стратегия обучалась, неделя рекламы потребует не меньше 30 000 ₽. Если такой суммы нет, разумнее начать с поиска по узкому набору горячих запросов и оплаты за клики, а к оплате за конверсии перейти после накопления статистики.
Подробнее о том, как считать цену лида и почему её сравнивают с прибылью, а не с выручкой, мы рассказали в словаре: CPL — цена лида. Там же разобрана связь цены заявки с долей рекламных расходов.
Прогноз бюджета в кабинете Директа: как им пользоваться
Прогноз бюджета — инструмент в разделе «Инструменты» кабинета Директа, доступный после входа в аккаунт. Он считает примерные расходы на Поиске по выбранным регионам и ключевым фразам на неделю, месяц, квартал или год. По каждой фразе видно прогноз запросов, среднюю ставку, число показов и ориентировочную стоимость перехода. Отчёт выгружается в таблицу, есть отдельный расчёт для мобильного трафика.
Ограничения прогноза Яндекс описывает сам: расчёт основан на прошлой статистике с учётом сезонности, а реальные расходы отличаются, потому что меняются конкуренты, ставки, коэффициенты качества и кликабельность. Прогноз годится для порядка цифр, а не для точного плана. Кроме того, он охватывает только Поиск: расход в сетях и на Картах он не показывает.
Сколько стоит работа специалиста по Директу
Вторая половина стоимости — работа. Самостоятельно через Мастер кампаний или режим «Простой старт» запустить рекламу можно без подрядчика: Директ сам предложит слова, тексты и варианты бюджета. Но при такой схеме меньше контроля: в Мастере Поиск и РСЯ идут одной кампанией, и раздельно по площадкам их не настроить. Когда реклама становится заметной статьёй расходов, её обычно передают специалисту.
| Работа | Цена у нас | Когда нужна |
|---|---|---|
| Прогноз бюджета Директа | от 5 000 ₽ разово | До запуска, чтобы понять порядок расходов |
| Настройка рекламы в Директе | от 24 000 ₽ разово | Первый запуск или пересборка кампаний |
| Реклама на поиске | от 37 000 ₽ разово | Нужны горячие заявки по прямым запросам |
| Реклама в РСЯ | от 37 000 ₽ разово | Нужен охват и спрос на стадии выбора |
| Ведение Яндекс Директа | от 30 000 ₽ в месяц | Реклама работает постоянно, нужна оптимизация |
| Аудит рекламы в Директе | от 21 000 ₽ разово | Кампании уже идут, но заявки дорогие |
| Консультация по Директу | от 3 000 ₽ за час | Ведёте сами и нужен разбор вопросов |
Подробно о составе работ — на страницах настройки рекламы в Яндекс Директе и ведения Яндекс Директа. Если кампании уже запущены и вы хотите понять, куда уходят деньги, начните с аудита рекламы в Директе: он покажет нецелевые запросы, площадки без заявок и ошибки в целях.
Что ещё влияет на итоговую сумму
- Ниша и регион: в конкурентных темах крупных городов аукцион дороже, в небольших городах запросов меньше и бюджет ограничен спросом.
- Качество сайта: если страница не отвечает на запрос, заявки дорожают при той же цене клика.
- Цели Метрики: без настроенных целей нельзя включить оплату за конверсии и оптимизацию на заявки.
- Учёт звонков: динамический коллтрекинг Директа подключается бесплатно и передаёт звонки как цель, без него часть заявок не видна.
- Требования к отрасли: для медицины нужна лицензия, для юридических услуг — ИНН, ОГРН, адрес и телефон на сайте; без них объявления не пройдут модерацию.
- Сезонность: прогноз учитывает её, но в пиковые месяцы ставки растут у всех рекламодателей.
Отдельно про отраслевые ограничения. Клиникам Директ автоматически добавляет к текстовым объявлениям предупреждение о противопоказаниях, а в графических его добавляет сам рекламодатель. Это не меняет цену клика, но влияет на подготовку креативов. Как это устроено в стоматологии, мы разобрали на странице контекстной рекламы для стоматологии.
Частые ошибки при планировании бюджета
Первая ошибка — включать оплату за конверсии при бюджете на 2–3 заявки в неделю. Стратегия не набирает данных, ставки скачут, и владелец делает вывод, что Директ «не работает». Вторая — ставить в стратегию недостижимую цену заявки, взятую из чужого опыта. Третья — оценивать рекламу по цене клика, а не по цене заявки и прибыли с клиента.
Четвёртая ошибка — забыть про маркировку. Рекламу в Директе маркирует ОРД Яндекса (оператор рекламных данных), но для этого рекламодатель заполняет «Данные рекламодателя» в кабинете. Как устроена маркировка и что грозит за её отсутствие, читайте в материале о маркировке рекламы в интернете.
Если вы хотите получить расчёт под свою нишу и город, оставьте заявку на разбор. Мы посмотрим запросы, конкурентов и сайт, посчитаем допустимую цену заявки и скажем, с какой суммы имеет смысл начинать и какой формат работы подойдёт.