Какие направления клиники запускать первыми
Первичный пациент на имплантацию или ортодонтию стоит дороже, зато приносит план лечения на несколько месяцев. Звонки на лечение кариеса дешевле, но прибыли с них мало. Поэтому рекламу стоматологии в Директе мы запускаем на 2–3 направления с высоким чеком: у каждого своя группа объявлений и своя страница на сайте с ценой и онлайн-записью. Терапию и гигиену отдаём Картам и 2ГИС — там пациенты выбирают клинику рядом с домом.
| Направление | Как пациенты ищут | Куда ведёт объявление |
|---|---|---|
| Имплантация | «имплантация зубов + город», «имплант под ключ цена» | страница услуги с ценой «от» и квизом (опрос-калькулятор, который собирает заявку) |
| Брекеты и элайнеры | «брекеты цена», «исправить прикус взрослому» | запись на консультацию ортодонта |
| Виниры | «виниры цена», «керамические виниры» | страница с материалами, сроками и ценами |
| Детская стоматология | «детский стоматолог + район» | страница детского приёма с расписанием врачей |
Модерация медицины: что Директ проверяет у клиники
Для медицинских услуг Директ просит копию лицензии на медицинскую деятельность с оборотной стороной и приложениями, где указаны адрес и перечень работ. Модератор сверяет лицензию с сайтом: адрес клиники в контактах и юридическое название на сайте должны быть те же, что в документе. Принятые документы действуют для всех кампаний аккаунта с тем же доменом. Пока расхождения не исправлены, кампании не запускаем, поэтому на старт закладываем 14 дней.
Текстовые объявления медицинской тематики Директ сам дополняет неизменяемой строкой «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом». В графических объявлениях ЕПК (Единой перфоманс-кампании) и в видео предупреждение добавляем мы: на баннере оно занимает не меньше 5% площади, в ролике — не меньше 7% площади кадра и держится не меньше 5 секунд.
Цена заявки на имплантацию и на гигиену — разные числа
Цена заявки, или CPL (cost per lead — расход на рекламу, делённый на число заявок), у имплантации и у профессиональной гигиены разная, поэтому считаем её по каждому направлению отдельно. Ориентиры по клиникам вашего региона собраны в Индексе цены заявки для стоматологий. На итог влияют конкуренция в городе, страница перехода и то, насколько быстро администратор отвечает.
Дешёвая заявка ещё не означает дешёвого пациента. Мы ставим коллтрекинг (подмену номеров, чтобы видеть, после какого объявления позвонили) и цели Яндекс Метрики, а к третьему месяцу сводим цепочку «потратили → заявки → записи → пришли» по данным клиники. Когда целевых визитов хватает, переводим кампании на оплату за конверсии: недельный бюджет стратегии должен покрывать не меньше 10 конверсий.
Ошибки в рекламе стоматологии, из-за которых Директ сливает бюджет
- Одна кампания на все услуги: деньги уходят на дешёвые запросы, а имплантация почти не получает показов.
- Объявление ведёт на главную без цен, и пациент уходит искать прайс у соседней клиники.
- Звонки в часы приёма остаются без ответа, заявки с сайта ждут перезвона до вечера.
- Адрес на сайте отличается от адреса в лицензии, и объявления не проходят модерацию.
- Цели Метрики не настроены, и стратегия учится на кликах, а не на записях к врачу.
Если реклама уже идёт и вы узнали в списке свою клинику, начните с аудита рекламы в Директе: он покажет, куда уходят деньги. Весь набор каналов для клиники — Карты, отзывы, агрегаторы и Директ — собран на странице маркетинга для стоматологии.