Из чего состоит карта пути клиента
| Этап | Что фиксируем | Пример вопроса клиента |
|---|---|---|
| Осознание | Что запускает поиск, где человек впервые слышит о решении | «Почему у меня это не работает?» |
| Выбор | Какие варианты сравнивает, что читает, кого спрашивает | «Чем они отличаются от других?» |
| Обращение | Как связывается: звонок, форма, мессенджер, визит | «Мне быстро ответят?» |
| Покупка | Оплата, договор, ожидание, получение | «А если что-то пойдёт не так?» |
| После покупки | Поддержка, отзыв, повторный заказ, рекомендация | «Зачем мне возвращаться?» |
Для каждого этапа CJM отмечаем точки контакта — объявление, сайт, карточку на картах, разговор с менеджером, чек, — действия клиента, его эмоции и барьеры. Барьер — то, из-за чего человек останавливается: непонятная цена, долгий ответ, нет нужной информации на странице.
Откуда берём данные для CJM
Карта, нарисованная по мнению команды, обычно повторяет то, что компания думает о себе. Поэтому опираемся на источники. Интервью с недавними покупателями и с теми, кто ушёл без покупки. Записи звонков и переписки отдела продаж. Воронки CRM — на каком статусе зависают сделки. Яндекс Метрика: с каких страниц уходят, где бросают форму.
Вебвизор Метрики показывает записи визитов, но не все: часть коротких визитов и визитов с блокировщиками не записывается, а записи хранятся 15 дней. Поэтому до старта проверяем, что Метрика и цели настроены, и собираем записи заранее. Как с клиентом говорят по телефону, при необходимости проверяем через тайного покупателя.
Этапы построения CJM по неделям
| Неделя | Работа | Результат |
|---|---|---|
| 1-я | Бриф, выбор сегмента клиентов, доступы к Метрике и CRM, сценарий интервью | План исследования |
| 2–3-я | Интервью с клиентами, прослушивание звонков, разбор аналитики | Сырые наблюдения по этапам |
| 4-я | Сборка карты, выделение барьеров и точек потерь | Черновик CJM |
| 5-я | Обсуждение с командой, приоритеты изменений, финальная версия | Карта и план правок по сайту, рекламе, продажам |
Как цена карты зависит от сегментов
Построение CJM стоит от 130 000 ₽ разово за один сегмент клиентов. Цену увеличивают число сегментов, для каждого из которых строится своя карта, количество интервью, несколько каналов продаж — онлайн, офлайн, маркетплейсы, — а также сложность сделки в B2B, где решение принимают несколько человек.
После сдачи карты изменения можно вносить своими силами или с нами: переделать страницы с UX/UI-дизайнером, поправить рекламу, обучить менеджеров. Цифры роста по итогам CJM мы не обещаем: карта показывает, где теряются клиенты, а эффект зависит от того, что и как быстро будет исправлено.
Когда CJM не окупится
- Продажи единичные: интервью брать не у кого, и карта будет догадкой.
- Простая покупка за один шаг, например недорогой товар без консультаций: путь короткий, и проблемы видны в аналитике.
- Нужен общий взгляд на маркетинг с проверкой каналов и расходов — для этого есть аудит маркетинга.