Как покупатели ищут косметику и куда ведут объявления
Реклама магазина косметики работает с запросами, где покупатель уже назвал товар: «сыворотка с ниацинамидом», «крем для сухой кожи с SPF», «шампунь без сульфатов». Фразу «реклама магазина косметики» набирают 5 раз в месяц, «сайт магазина косметики» — 14 (Wordstat, Россия, точная фраза, 05.11.2026). Такие запросы ведём сразу в карточку или отфильтрованную категорию, а не на главную.
| Тип запроса | Пример | Страница перехода |
|---|---|---|
| По назначению | «средство от покраснений для лица» | категория с фильтром по задаче ухода |
| По составу | «крем с мочевиной» | подборка товаров с этим компонентом |
| По типу кожи | «тоник для жирной кожи» | категория с фильтром по типу кожи |
| По бренду | название бренда и линейки | страница бренда или карточка товара |
Фид и товарные объявления для косметики
В Единой перфоманс-кампании (ЕПК) товарные объявления и смарт-баннеры собираются из фида — файла с товарами, ценами и наличием. Для косметики в фид добавляем объём, тип кожи и назначение, чтобы категории в рекламе совпадали с фильтрами каталога. На Поиске такие объявления попадают в товарную галерею. Позиции, которых нет на складе, из фида убираем, иначе вы платите за клик по товару, который нельзя купить.
Ретаргетинг: крем и шампунь заканчиваются
Уходовые средства покупают повторно, поэтому возврат покупателей — отдельная кампания. Условие строим из целей Метрики: положил в корзину, но не купил; купил определённую категорию. Период условия задаём от 1 до 540 дней и показываем то же средство или линейку, когда упаковка подходит к концу. Сегменты из CRM и похожих покупателей подключаем через Яндекс Аудитории.
БАД, медизделия и маркировка в рекламе косметики
Тексты объявлений описывают уход, а не лечение: «увлажняет», «для чувствительной кожи», без «лечит» и «избавит навсегда». Если в ассортименте есть БАД, Директ для каждого наименования запрашивает свидетельство о госрегистрации, а «Не является лекарством» добавляет в текстовые объявления сам; на баннерах предупреждение занимает не меньше 10% площади (ст. 25 закона «О рекламе»). Для медизделий нужно регистрационное удостоверение.
Токен erid каждому креативу присваивает оператор рекламных данных Яндекса, если в кабинете заполнены «Данные рекламодателя». Цена и скидка из объявления должны совпадать с ценой на странице товара: Директ проверяет соответствие объявления и страницы перехода.
От фида до отчёта о продажах: запуск по неделям
| Неделя | Что делаем |
|---|---|
| 1 | Аудит каталога и фида, разметка категорий по типу кожи и назначению, электронная коммерция в Метрике |
| 2 | Товарная ЕПК по категориям, поисковые группы по составу и назначению, модерация |
| 3 | Ретаргетинг на брошенные корзины и повторные покупки, минус-фразы «своими руками», «рецепт», «вакансия» |
| 4 | Перенос бюджета в категории с лучшей долей рекламных расходов (ДРР), отчёт по продажам |
Особенности рекламы интернет-магазинов описаны в услуге Директ для интернет-магазина, работа с фидом — на странице товарной рекламы. Если в каталоге пока нет фильтров и состава, начните с сайта магазина косметики.