Зачем бизнесу кейсы и где они работают
Покупатель в B2B (продажах бизнесу) и в дорогих услугах выбирает подрядчика по тому, что тот уже сделал для похожих компаний. Кейс отвечает на этот вопрос лучше, чем список услуг: в нём видно, с какой проблемой пришёл клиент, какие решения вы предложили и чем закончилась работа. Один кейс используется многократно — на странице услуги, в блоге, в письме после звонка, в презентации для отдела закупок.
Хороший кейс снимает возражение «а вы такое делали?» ещё до разговора с менеджером. Поэтому мы пишем его не как хвалебную заметку, а как разбор: исходные данные, ограничения по бюджету и срокам, что не получилось с первого раза и как это исправили.
Из чего мы собираем кейс
- Интервью с руководителем проекта или исполнителем: 30–60 минут по списку вопросов, который присылаем заранее.
- Интервью с клиентом или его письменный отзыв — только с его согласия; без согласия убираем название и узнаваемые детали.
- Цифры из ваших отчётов, смет, актов, CRM (системы учёта клиентов) — ничего не досчитываем и не округляем в лучшую сторону.
- Фото, скриншоты, схемы «до и после», которые вы готовы показать.
- Структура под площадку: короткая версия для страницы услуги, полная — для блога, выжимка на один экран — для коммерческого предложения.
Как идёт работа над кейсами по неделям
| Неделя | Что делаем | Что получаете |
|---|---|---|
| 1-я | Выбираем 2–3 проекта для описания, готовим вопросы, проводим интервью, запрашиваем данные | Список кейсов и план каждого текста |
| 2-я | Пишем первую версию, сверяем каждую цифру с документами, подбираем иллюстрации | Черновики на проверку |
| 3-я | Вносим правки вашей команды, отправляем текст клиенту на согласование | Согласованные тексты |
| 4-я | Делаем короткие версии для страниц услуг и КП (коммерческих предложений), размечаем подзаголовки для поиска | Готовые кейсы в трёх форматах |
Правила честного кейса: данные, согласие, права
Мы не придумываем результаты и не дописываем проценты, которых нет в ваших данных. Если клиент не разрешил публиковать название, кейс выходит обезличенным: отрасль, размер компании, задача и решение без узнаваемых деталей. Текст — объект авторского права, поэтому исключительное право на кейс передаём вам по письменному договору об отчуждении, как требует ст. 1234 Гражданского кодекса.
Если вы потом размещаете кейс в СМИ за деньги, публикация становится рекламой: в изданиях, которые не специализируются на рекламе, её сопровождают пометкой «реклама» или «на правах рекламы» (ст. 16 закона «О рекламе»). Об этом предупреждаем заранее, чтобы текст не пришлось переделывать.
Сколько стоит написание кейса и от чего зависит цена
Кейс стоит от 5 000 ₽ за статью. Цену повышают несколько интервью вместо одного, длинный проект с большим объёмом данных, технически сложная тема, согласование с юристами клиента и подготовка нескольких версий текста под разные площадки. Кейсы удобно заказывать вместе со статьями для блога или в составе контент-маркетинга, тогда они встраиваются в общий план публикаций.
Когда кейс лучше не писать
Кейс не получится, если у проекта нет измеримого итога, документов или согласия клиента на хоть какое-то описание — тогда честнее написать экспертную статью о методе работы. Клиникам нельзя публиковать в рекламе истории излечения и благодарности пациентов (ст. 24 закона «О рекламе»), адвокатам — проценты выигранных дел и обещания исхода. Для таких отраслей предлагаем разбор задачи без результата лечения или дела.